当前，微博被视为十分重要的品牌营销工具之一，许多中华老字号企业已注册运营微博账号，通过微博平台向受众传递中华老字号品牌与产品相关信息，以期提高品牌网络影响力和竞争力。江南中华老字号品牌作为江南地区和中国重要的文化载体，具有深厚的文化底蕴，是推动中华优秀传统文化走向国际的关键力量之一。因此，基于对江南中华老字号品牌网络影响力的微博实证研究，对于提高中华老字号品牌网络影响力，增强竞争力具有重要的意义。

一、评估指标体系构建

    中华老字号品牌微博影响力是指老字号品牌方通过微博这一媒介渠道向社会大众传播品牌相关信息，以达到品牌对社会产生较大影响的目的。评估中华老字号品牌微博影响力不仅有助于品牌有效更新改进网络经营理念与方式，增强品牌影响力与竞争力，亦有利于中华优秀传统文化代代传承，品牌经久不衰。目前，学术界关于微博影响力的评估文献较为丰富。一些学者从多个层次出发较为全面具体地构建评价指标体系，如喻国明依据品牌影响力指数理论提出，评估媒介品牌影响力指数指标体系，一级指标为自身软实力、其它媒体、一般网民、意见领袖和学界，其中其它媒体由曝光度、美誉度和信任度三个二级指标构成。赵阿敏等学者在分析政务微博用户时将其分为关注度、活跃度、互动性和整合力四个维度以及关注数、粉丝数、评论数、转发数、微博数等10个二级指标。基于以上文献，为分析中华老字号品牌微博影响力，笔者在文中构建了三个一级指标（品牌传播度、品牌认知度、品牌美誉度）、六个二级指标（品牌关键词相关帖子总量、官方微博发博总量、官方微博转发总量、官方微博评论总量、官方微博粉丝总量、官方微博点赞总量）的评估体系。研究主要通过Python、大数据技术抓取和分析品牌方微博平台运营方面数据，进而对中华老字号品牌网络影响力进行系统评估分析。

二、江南中华老字号品牌微博影响力的地区综合比较

（一）品牌数量

目前，国家商务部批准的中华老字号企业全国总量共1128个，江南有392家，占全国总数约34.75%，总体数量可观，很大程度可以成为江南品牌经济竞争的可靠支撑。其中，上海有180家中华老字号，居江南第一，占比45.92%；江苏省有中华老字号96个，占比24.49%；浙江省与江苏省数量相差不大，有91家中华老字号，占比23.21%，这三个地区属于中华老字号品牌资源大省。安徽排名最后，仅拥有25家中华老字号，占比6.38%。可以看出，江南中华老字号品牌数量分布不均，安徽在数量上处于劣势，与数量最多的上海相差155个。此外，通过Python、大数据技术采集微博相关数据，在统计评估全国与江南百强中华老字号品牌微博影响力中发现，上海占比最高，达18%；浙江、江苏居中，分别占比11%和3%；安徽占比最少，仅六安瓜片、迎驾贡酒和同庆楼餐饮三家中华老字号企业进入全国百强。由此可见，江南四地区中华老字号发展实力差距较大，江南中华老字号品牌的发展需要协调四地区的中华老字号企业，共同推动江南经济的可持续发展。

（二）品牌传播度

首先，从博主发帖总数和关键词帖子总数对比来看，上海中华老字号微博媒体传播实力强大，在四个地区中遥遥领先，品牌传播度指数高达846.88，将近浙江、江苏的两倍，安徽的六倍。在互联网自媒体时代，上海中华老字号率先做出反应，开设官方微博，建立与广大受众沟通的网络桥梁，进而提升了品牌的认知度和美誉度。其次，浙江、江苏受上海品牌经济辐射带动作用较强，浙江中华老字号占比江南中华老字号传播度指数合计值的24.1%，江苏中华老字号占比江南中华老字号传播度指数合计值的22.4%。与浙江相比，江苏中华老字号品牌对把社交媒体作为品牌营销渠道的高效传播能力的重视程度较为不足。对比浙江中华老字号五芳斋粽子和江苏中华老字号今世缘酒业两大地方特色知名品牌，五芳斋品牌善于借助新技术和国家传统节假日、高考、天猫超级品牌日等特殊时间开启各式营销活动，产品持续活跃在大众视线内，吸引消费者注意力。相比之下，江苏今世缘酒业未能摆脱地域限制，营销方式单一，这也是其微博经营中粉丝互动少，认可度较低的原因。最后，安徽中华老字号品牌微博经营表现不尽如人意，品牌传播度指数仅为127.12。多数安徽中华老字号未能借鉴毗邻地区的中华老字号新媒体运营经验，品牌传播呈单一化特征，导致全国消费者对其熟悉度较低甚至不认识，不少老字号品牌只能在本地区经营。

（三）品牌认知度与美誉度

一方面，单向传递向双向沟通转变，是中华老字号品牌现代化媒体经营的关键，新时代的受众不仅仅是接受信息，人们更希望有参与感，因此品牌与粉丝的互动尤为重要，这有利于品牌认知度的提高。另一方面，传播内容的好坏同样会影响受众对中华老字号品牌的评价，这关系到品牌的美誉度。上海中华老字号在四地区中品牌认知度指数和美誉度指数排名第一，分别为620.3、676.6，占比江南中华老字号认知度与美誉度指数合计值的47.7%和47.1%，这是因为上海中华老字号能够从现代化视角审时度势，不断更新经营理念，通过微博数据分析等功能观察消费者喜好，创造的内容更符合网络年轻用户的需求。

浙江中华老字号品牌认知度指数为330.84，品牌美誉度指数为342.94，分别占比江南中华老字号认知度和美誉度指数合计值的25.4%和23.8%，尚不足上海的一半；江苏品牌认知度和美誉度指数分别是264.6和311.5，分别占比江南中华老字号认知度和美誉度指数合计值的20.3%和26.1%；安徽中华老字号品牌认知度与美誉度指数分别占比江南中华老字号认知度和美誉度指数合计值的6.6%和3.0%，微博经营能力最差。其中，一些中华老字号品牌经营者品牌意识弱，不懂得利用中华老字号招牌发展特色品牌经济，官博被转发数和评论数较少，粉丝情感认同度较低。如安徽迎驾贡酒，微博信息不够生动幽默、缺乏亲切感，互动性稍强的内容多来自简单的抽奖活动，这些不符合年轻受众的情感需求，同时粉丝对迎驾贡酒酒文化也知之甚少。

综上数据得出，在江南中华老字号品牌中，各省市中华老字号品牌影响力差距较大。上海以738.2的品牌影响力指数位居第一，占江南总体影响力的47.1%；其次是浙江，品牌影响力指数为382.3，占24.4%；再次是江苏，品牌影响力指数为337.27，占21.5%；安徽最差，品牌影响力指数为109.06，占7%。受经济发展水平、互联网普及程度、品牌经营者能力和政府政策等各因素的影响，四地区中华老字号品牌综合影响力由东向西逐次递减，中华老字号品牌整体经营联动性较差，缺乏品牌间的协同合作。

三、江南中华老字号品牌网络影响力的提升路径思考

通过对江南中华老字号品牌的分析得出，江南中华老字号品牌网络经营存在地区品牌网络发展两极化现象严重、品牌网络经营意识差、文化内容传输效果差等问题。为传承江南中华老字号优秀传统文化，促进江南商业经济快速发展，进而增强国家文化软实力和经济竞争力，笔者提出以下三方面的对策建议。

（一）打造企业协同发展的网络生态格局

1. 制定完善相关配套政策，营造和谐开放的环境

首先，江南地区各级政府相关部门健全相关法规制度，建立涵盖中华老字号品牌网络安全、网络影响责任归属、版权保护等法规体系，为中华老字号企业网络经营提供安全保障；其次，制定中华老字号“互联网+”相关优惠政策，建立网络协同发展机制，鼓励中华老字号企业注重品牌网络影响力，建设“互联网+”相关平台，并积极引导各地区中华老字号合作交流、利益共享；最后，坚持市场为主、政府引导的原则，深化放管服改革，减少政府对中华老字号企业网络经营的行政干预。

2. 拓宽合作交流空间，促进中华老字号协调发展

江南中华老字号品牌网络影响力发展不均衡，部分原因在于各地区老字号缺少沟通交流，在市场中单打独斗或恶性竞争。因此，首先江南中华老字号企业需要成立专业化的品牌网络发展协会，定期举办国际国内交流活动，促进各地区中华老字号相互学习合作，推动其熟悉借鉴国际优秀老字号的先进品牌网络经营模式和品牌网络推广战略，增强品牌网络影响力；其次，进一步拓展江南中华老字号网络发展空间，深化国际合作，整合优化国内外资源，打造知名的国际化品牌网络平台，提高国际网络影响力；最后，为开放的合作交流建立信息共享平台，提高信息服务能力，促进其在各地区中华老字号间流动。

3.培育壮大领军中华老字号企业，支持带动弱势企业

首先，江南地区要重视领军中华老字号企业的带动引领作用，各地政府需加大资源投入着重培育各自的龙头老字号企业，并鼓励各龙头企业强强联合，提高国际化网络经营能力，再以龙头企业带动弱势企业，帮扶弱势中华老字号企业走出当前困境，进而优化江南中华老字号网络发展的不均衡格局；其次，领军中华老字号作为重点品牌网络经营示范企业，在充分利用政府与社会提供各项资源的同时，也要主动创建各种形式的交流平台，积极对外展示其品牌网络经营方式方法，承担社会责任；最后，在新媒体席卷社会的风口下，领军中华老字号企业更要带头探索创新品牌传播渠道，鼓励其他中华老字号企业合作寻求品牌网络经营创新路径，逐步带动弱势企业提高互联网应用能力，进而提高品牌网络影响力。

（二）构建网络传播体系，提高品牌传播能力

1. 塑造发展开放式创新体系，形成品牌传播创新氛围

首先，互联网具有开放融合创新的优势，江南中华老字号应顺应时代趋势，充分利用互联网资源，把握新一代需求导向，激发中华老字号企业品牌网络经营活力，构建开放式创新体系；其次，在各类互联网相关扶持政策和互联网开放平台联动协作的基础上，江南中华老字号企业必须加快品牌转型升级，打造创新资源共享平台，深入探索品牌传播新方法、新技术和新渠道，完善改进创新成果保护机制，推动企业内部创新、跨界创新，在江南地区形成浓厚的品牌传播创新氛围。

2. 打造网络传播平台，提升文化供给能力

互联网新媒体时代，网络传播平台为企业品牌和消费者之间提供了新的桥梁，使品牌突破时间与空间的限制将文化持续传输给消费者，这无形中可以加深消费者对品牌的印象。首先，江南中华老字号企业应树立正确的互联网思维，创新品牌经营理念来激活百年品牌，充分利用网络传播平台传承中华老字号悠久文化，讲好中华老字号故事；其次，江南中华老字号企业应建立多元化网络传播体系，既要保留优化广播电视等传统媒体传播渠道，又要开发运用微博、微信和抖音等新媒体传播渠道，完善文化阵地建设，提高品牌网络传播能力；最后，基于网络传播平台，江南中华老字号必须及时更新内容，增强内容发布频率，经常性出现在粉丝受众视线中，这一定程度上有助于提高粉丝对品牌的熟悉度。

（三）优化网络运营能力，提高品牌认知度和美誉度

1. 重视粉丝受众地位，增强内容互动性和情感性

一方面，精准的品牌定位是品牌网络传播的前提条件，找准品牌的粉丝群体有利于品牌与粉丝受众建立长期稳定的关系。一些江南中华老字号企业因忽略品牌内容的精细化，导致粉丝群体反应效果较差和品牌网络运营效益较低。因此，江南中华老字号企业需重视粉丝群体在品牌网络经营过程中的地位，发布产品及品牌相关内容时应考虑粉丝的需求和偏好。中华老字号企业要充分调查其粉丝群体的需求，针对粉丝需求精心设计品牌网络输出内容，制造热点话题，与粉丝群体进行直接的交流沟通和情感联系，积极互动。另一方面，“内容为王”是新媒体的主要特征，除编发一些粉丝需求的传播内容外，企业更需要充分挖掘中华老字号品牌的文化资源，基于深厚的文化底蕴开发品牌内容。江南中华老字号企业应主动追寻江南文化历史痕迹，通过文字、图片和视频等多样化的网络传播形式发布与品牌文化相关的信息，带领粉丝群体重温历史，感受江南文化，培养粉丝群体对江南中华老字号的情怀和认可感。

2. 创建维护粉丝社群，培养粉丝忠诚度和归属感

品牌粉丝社群是基于对品牌的共同喜爱和情感而结合在一起的群体。粉丝一般会在社群中分享品牌相关信息、自己的感想等内容，以求找到志同道合的人群分享和宣泄内心的情感，进而获得身份认同。江南中华老字号企业应重视利用粉丝的心理诉求，主动创建中华老字号品牌粉丝社群，并深度维护粉丝社群。可以结合时代特色丰富创新品牌内涵，满足粉丝的新的精神文化需求，逐步与粉丝建立深刻的情感联系，让粉丝群体对品牌产生依赖感，愿意主动点赞品牌网络传播内容并与他人分享宣传品牌，最终达到扩大中华老字号品牌网络影响力、增强品牌竞争力的目的。

本文系上海市哲学社会科学规划课题“基于大数据的江南文化品牌影响力评估与提升研究”（编号2018XAC008）的阶段性成果。

（作者单位：华东政法大学传播学院）

【责任编辑：江知】