随着社会经济的发展，农业的多功能性特征越来越突显，原本狭义的农业变成了广义的农业。旅游业向“三农”的渗入使乡村旅游异军突起，其中尤以农家乐最为显著。作为新兴旅游形式和休闲生活方式，农家乐是农业与旅游结合的新兴业态，是农业发展的新途径,也是旅游业发展的新领域。目前，我国的农家乐已为农村经济发展、农民致富增收、劳动力就地转移、农村产业结构调整、加快城镇化进程开辟了新的领域，做出了巨大贡献，但市场定位还不是很准确，经营水平还不是很高。浙江省海宁市的农家乐也和其它许多地方一样，既有着良好的发展势头和市场前景，也面临着诸多的难题，这迫切需要结合自身实际，梳理思路，将这项既改变农村人的生产方式又改变城市人的休闲理念、既乐了市民又惠及农家的新兴产业扶持好、规范好、发展好，让农家乐长久地“乐”下去。

一、海宁市农家乐发展概况

海宁市农家乐起步于20世纪90年代的农家菜馆，经多年培育发展，逐步形成了沿江百里特色农业观光带、西部花卉观赏园、东部水果赏花采摘园、东北部生态休闲垂钓园和各镇结合自身特色产业建设农家乐休闲观光点的“一带三园多点”农家乐休闲旅游发展格局。截至2018年，全市累计认定省级农家乐特色村4个，省农家乐特色点4个，嘉兴市农家乐特色点6个，星级农家乐经营户（点）40家。农家乐的经营方式有自产自销农产品旅游、田园观光采摘、商务会议、垂钓休闲、农事（民俗）体验等类型。

二、海宁市农家乐发展中面临的困境

1. 产品同质化现象比较突出

当下不少人对农家乐的描述大多是“吃饭、喝茶、钓鱼、打牌、搓麻将”。海宁市的农家乐休闲旅游也遭遇了同样的困惑，产品普遍同质化。原因在于，一些农家乐开发者的认识还停留在浅层次上，只是简单地将现有的农田、林地、果园、桑园、渔场、养殖场等加以整理修饰，这容易造成产品内容和形式的雷同。况且大多农家乐以简单的乡村观光、吃农家饭为主，或提供一般的住宿服务，经营特色不够突出、产品内容不够丰富，难以满足不同游客的个性化需求，自身的市场竞争力无法凸显。

2. 产业链开发跟不上发展需求

虽然少数农庄产品开发成龙配套、经营比较成功，但大多数农家乐的主打产品面临着功能单一、深度不够的问题，缺乏创新设计和深度加工，远未系统化，无法满足不同层次游客的多样化消费需求或偏好，也容易出现因时间性带来的忙闲不均，从而影响农家乐发展的稳定性和持续后劲。

3. 民俗风情氛围不够浓厚

由于经营理念落后，产品缺少新意，农家乐多停留在物质层面的开发消费，缺乏对乡村文化内涵的整理和挖掘，没有在“农”字上做好文章、做足文章，这造成了“农”式单一、“文”蕴缺乏、“乐”意不足，贴近农家生活的特色不够，使得乡村资源的旅游价值没有得到充分发挥。同时，农家乐旅游项目总体上尚处于数量扩张的初级阶段，内涵有待深入挖掘，文化主题有待凸显。

4. 基础设施建设相对滞后

除了规模较大、运行规范的部分农家乐经营主体，有相当部分经营点的基础设施相对薄弱，配套设施还不完善，尤其在卫生消防、停车场地、附属用房等设施的建设与管理方面存在明显不足。有些投资者缺乏长远眼光和经营理念，不愿意多投入，致使很多基础性的细节工作都没有做好。此外，有的经营者卫生环保意识淡薄，垃圾充斥房前屋后和河道沟渠，进一步加剧了农村环境污染。

5. 宣传渠道少，营销力度有待加强

有些农家乐经营户坐等游客上门、被动经营，既缺乏对产品的深度挖掘，也欠缺市场开拓意识，宣传推介有待加强。农家乐与消费市场之间的信息不对称和传递不畅，会使消费者寻找农家乐时停留在口口相传的初级阶段，如一些经营有特色的农家乐主要依赖熟客的口碑宣传。即使有的经营者运用了网络传播平台，但制作较为粗糙，相关信息更新缓慢，市场回应也并不显著。

三、促进海宁市农家乐可持续发展的对策思考

（一）搞好规划引导，合理布局

在农家乐发展过程中，需结合本地区的资源禀赋、人文历史、区位特点、产业优势、消费能力和消费习惯，创新规划理念，突出产业特色，优化功能布局显得尤为重要。从海宁市情况来看，要在综合考虑市域内各种资源比较优势的基础上，结合乡村振兴战略和美丽乡村建设，及时调整和完善全市农家乐休闲旅游业发展规划，进一步优化农家乐布局，整合农家乐休闲旅游资源，使农家乐发展与旅游总体规划相协调，与乡村振兴规划相衔接，与乡风民俗相统一，与生态景观相和谐。

（二）抓好重点扶持，培育典型

农家乐的发展，需要政策的指引与扶持。从近年海宁市对农家乐的政策扶持力度来看，在项目建设、特色点创建、市场促销开发、人才队伍建设等方面给予的扶持和补助，存在着逐步弱化的问题，迫切需要扭转过来。可考虑健全市级领导分管和联系制度，积极研究协调解决农家乐发展的困难和问题，安排必要的扶持资金，为农家乐的发展创造良好条件。在建设用地上，政府需在要素市场化配置综合配套改革中，对农家乐给予一定倾斜，为农家乐经营主体尤其是规模较大的经营项目提供一定的基础性资源。

（三）充分挖掘特色，丰富内涵

针对现有农家乐项目比较单一，很多经营单位求变求新求特意识不强的状况，应按照资源产品化、产品乡土化、市场差异化、运营规范化、服务组织化的理念，引导农家乐业主加大创意农业的设计力度，做出特色、做精项目，丰富经营内容，尽可能延伸产业链（开辟与种养、林渔、加工、经销、养生、民俗等相关领域，包括推出现实版“开心农场”），走“人无我有、人有我优、人优我特”的特色化经营、差异化发展、人文化创意的发展道路，跳出低水平重复建设的困境。

（四）树立品牌意识，扩大影响

1. 打造精品，塑造区域品牌

在思路上，应借助海宁市的特色优势资源（如皮革、观潮、灯彩、名人文化等），把自身造势与充分借势结合起来，借“地方名片”提升农家乐知名度。在抓手上，要积极开展浙江旅游“金名片”、旅游镇（村）和星级农家乐创建活动，着力对标创牌，培育“叫得响、传得开、留得住”的地域特色品牌，增强农家乐的核心竞争力。鼓励特色村、经营户联合组建农家乐协会或片区农家乐合作社，开展和搞好合作经营，加强行业自律，共创品牌形象。

2. 提升服务质量

通过推行星级创建、规范管理、加强培训等工作，促使经营者做实做精产品、不断完善服务。要结合农村劳动力素质培训工程，重点开展烹饪技术、餐饮住宿服务、接待礼节以及食品卫生控制、安全生产、诚信意识等业务培训，逐步把从业者培养成具有现代经营理念、善于经营管理、掌握服务技能和营销知识的新型农村实用人才。要进一步规范经营行为，完善农家乐特色村（点）各项规章制度，各种农事参与活动项目、休闲娱乐项目、住宿餐饮消费、土特产销售等实行明码标价，防止经营中出现强行拉客和欺诈游客的现象。

3. 加强宣传工作，扩大辐射面

在消费群体的挖掘上，除了留住本市居民这个客源主体，还应着力开拓周边地区的客源市场。要着力宣传推介本地农家乐的产品内容与自身形象。就面上促销宣传来看，经营者应充分利用各种形式、手段和机会，如利用广播电视、网络、报刊、户外广告等进行宣传促销，积极向旅行社、节会（展会）、专业推介会等“借力”“借势”，特别要充分利用互联网平台，做好“网络营销”的文章。

（五）完善基础设施，优化环境

要结合乡村振兴战略进行科学规划，发挥政府的主导作用，加大农村旅游的供排水、供电、道路、垃圾处理、绿化美化和卫生设施、通线班车等基础设施建设，为农家乐旅游提供必要的发展条件。同时，积极鼓励和推动乡镇、村、经营户参与基础设施和生态环境建设，通过多方参与，共同投资，创造或改善农家乐应有的硬环境，为农村可持续发展提供坚实支撑。

（作者单位：中共海宁市委党校）

【责任编辑：江知】