网购充分体现中国经济的革命性态势，随着网购日益盛行，实体商业的吸引力越来越弱，其收入与生存空间不断缩减。尽管发展网络经济是改革流通体制的重要任务和当下深化改革发展的突破口，但也不能忽视其他领域包括实体商业的改革与发展。笔者个人以为，网购只是改革流通体制的重要内容，不可能完全取代实体商业功能，加强对网购盛行下实体商业发展的分析和探索仍是重要课题。

一、网购和实体商业的联系

在当前网购盛行的经济环境中，实体商业依旧存在着价值，但实体商业务必要做出巨大变革。一方面，实体商业是网购的基础，网络经济基于比较发达的工业经济得以发展，虽说物流和服务不再是竞争难题，但工业经济的重要价值决定着国家在发展网络经济的同时依旧要注意补充工业经济、夯实实体经济发展基础；另一方面，网购是传统实体商业发展的推动力，在网购盛行的时代，实体商业只有利用网络经济不断提升自身的创新能力，才能消除网络经济对实体经济的冲击。具体而言，实体商业可借助网络信息技术节省交易成本，通过网络宣传提升产品知名度，从而增强自身竞争优势。应该说，离开网购的推动力，传统实体商业也很难持续发展。

二、网购盛行对实体商业发展的影响

网购盛行对实体商业的发展有多元的、深远的影响，主要体现在三个方面：第一，网购与物流业的发展势必导致市场走向两极分化，逐步转换功能。市场在网购与物流业的支持下会越来越快速地发展，在减少中间交易环节的同时增加利润，促使网购实现品牌化发展。而终端市场的功能会慢慢削弱，增加了产品展示和功能展示等功能，更重视增长综合效益，单店效益逐渐被忽视。第二，网购的影响使购物中心转换功能，能积极实现线上线下互补优势。笔者以为，随着网购的发展和盛行，实体商业购物中心不会完全消失，体验化将更加突出，走上体验性、产品展示性、娱乐性的发展道路，增加免费服务区域的功能与比例，吸引大量客流。第三，随着实体商业购物中心转换功能，差异化元素在购物中心等实体商业中的比例会不断增大，文化、休闲、娱乐附带商业的新模式会变成市场主流，并展现实体商业的活力，学校、医院等传统意义上不相容的元素极有可能进入实体商业购物中心。

三、网购盛行下对实体商业发展策略的思考

（一）实体商业要转变理念，推进互动营销

网络的出现和普及应用，大大加快了信息传递速度，消费者以更少的成本获取更多信息，改变了消费理念。作为实体商业，应在营销发展理念上和消费者的消费理念保持一致，在网购盛行的环境下转变自身观念，实行互动营销。如实体商业的营销区域决定着其营销战略，利用电子商务平台能扩展网店营销区域，所以实体商业在制定营销策略时要打破商圈半径的限制，积极开发市场，把全球作为制定营销战略的出发点，选择最佳目标营销对象进行互动营销。换言之，实体商业要着眼于全国、全球的目标市场，了解不同年龄、不同层次、不同性别的消费者需求，将竞争环境不太激烈、消费潜力较大的市场作为目标市场，培育产品品牌和消费文化，引导消费者消费。

与此同时，信息在传统营销方式中是从销售方流向消费方的，具有单一性，造成消费者无法向实体商业传达自己对产品的评价、对新产品的需求，即消费者在传统实体商业的被动营销方式中只能接受其产品和信息，不能参与设计和生产产品的过程，导致实体商业无法经营完全满足消费者需求的产品。但网络商店，就能基于互联网搭建的与消费者双向沟通的平台，了解消费者的真实需求，拉近和消费者的距离，培育其消费忠诚度。所以实体商业在网购盛行下要强化与消费者的互动交流，利用低成本网络信息平台广泛收集消费者需求的最新信息，建立个性化消费需求库，掌握市场需求变化，占据竞争优势。

（二）实体商业可有机结合线上与线下经营，形成新发展模式

由于网购盛行改变消费者的消费行为，实体商业进军网购时需作出必要的战略选择。网购对实体商业发展而言，既是威胁也是良好的营销渠道。线上营销的优势主要有：为消费者提供全天候服务，延长营业时间，不再被购物的地点和时间限制；打破地理位置的局限，跨区域大范围接触消费者；可降低因租金上涨和人力成本上涨的经营成本支出。为进军网络经济，实体商业可进驻天猫和京东商城等网购平台，或自建网络平台，有机结合线上与线下经营，形成新型发展模式。

和纯粹的实体营销、纯粹的网购相比，实体商业线上与线下结合的发展模式具有显著优势。一是品牌优势，因为现阶段国家在网购市场监管上的法律法规和对网购商品真伪和诚信等方面的管控机制并不完善，所以存在消费者难以在网购中辨别商品真伪、投诉艰难等问题，但实体商业原有经营模式能让消费者体验到可靠的产品与服务，树立良好口碑，所以实体商业品牌优势很大，有利于推广线上销售；二是实体商业广泛的销售网点能为消费者提供结合线上与线下的购物服务，如线上订购、线下取货，这样的模式对急于拿到商品的消费者而言是很好的选择，对实体商业本身而言也能节省配送成本，体现出生鲜食品的网购优势。而且，此处的有机结合不仅是实体商业多开设网购渠道，更关键的是整合线上线下业务，实现对实体商业会员、优惠券和积分等的线上线下融合、相互协调和促进。另外，线上订购、线下取货的业务模式，能为消费者退换货提供便利，还能凭借实体商业的强大布局，提供免费的、更快捷的送货服务。

（三）实体商业提供全方位的体验与服务

对于网购盛行时代的实体商业来说，应重视和消费者建立优良关系，不能一味追求商品或服务的销量。随着网络的普及与网购的整体发展，实体商业价格竞争逐渐变成服务竞争。应迎合消费者实际需求，增强实体商业的趣味性、娱乐性，促使消费者感受到逛实体店、去实体店消费是值得的。大多数消费者购物的主要目的也不仅是购买商品，实体商业对消费者的吸引力体现在很多方面，如社交、运动、娱乐等，一行而多得。最近几年快速发展起来的购物中心就能为消费者提供融游（逛街、休闲）、购、娱为一体的商业模式，使得消费者的购物需求与购物体验得到全方位满足。

除此以外，购物中心商业模式还能增加当地税收、提高人员就业率、改善城市形象，所以地方政府往往会给予支持。但眼下一些地方火热建设大型购物中心也引起人们的担忧。尽管购物中心能让消费者获得全方位购物体验，很好地应对网购盛行的冲击，但个性化发展必不可少，实体商业要基于当地人的消费习惯、所处地理位置、购物中心周围商圈的特征等，深度挖掘优势和特色，实行差异化经营。如实体商业要对消费者做出进一步的细分，分别打造老年人购物中心、儿童购物中心、家庭购物中心、白领购物中心等特色化体验模式，满足不同消费群体的个性化购物需求。实体商业不仅可以实施购物中心发展战略，还可深入社区提供更多增值服务，增进和消费者之间的联系，提升自身品牌形象。如网购面临售后服务不到位的弱势，实体商业就可在该领域提供更优良的上门退换货、上门安装、上门维修等售后服务，使消费者获得更好的购物体验，提高客户满意度和忠诚度。

四、结语

网购是一股进步的、发展的力量，应推动实体商业不断改革和创新，以适应网络经济时代消费者新型的省时省力省钱消费观。当然，网购不可能完全取代实体商业，实体商业必须充分认识自身和网购的联系，明确网购盛行对自身发展的影响，积极转变理念，实行互动营销，同时有机结合线上线下发展，为消费者提供全方位的购物体验与服务，促进网购和实体商业的互补，打造互利共赢的新局面，实现可持续发展。

（作者单位：海门文峰大世界有限公司）

【责任编辑：江民】